1、引言

    这两天遇到比较多的问题是：网红和社群，这两个今年最流行的营销模式有什么区别？

    网红，是粉丝和IP的变种，输出的是内容，尤其是低俗视频内容。如果内容不能持续迟早要进入低谷期，即使内容持续也只有炒作或估值的潜力，变现和挣钱的几率趋近于0。

    原因很简单，网红的粉丝其实和公众号的粉丝没啥区别，一个IP是直播视频，一个IP是文章内容，粉丝之间：互动为0，连接=0，粘性=0，所以估值=X，变现能力=0。

    社群，是粉丝和IP的延伸，输出的是价值。通过O2O活动，带来的自连接和自生长，必然使产品的买卖双方都获益。换句话说，粉丝是单向或双向的价值传递，适合用于品牌推广，社群是多向的价值互动，适合用于产品销售。

    如果企业能做到“粉丝+IP+社群”，就躺着数钱吧！比如现在的欧洲杯，虽知道俄罗斯和英国球迷的“互动”不是商业炒作呢，比如草莓音乐节，草坪上几百个帐篷不就是几百个小社群。

    或许这是最好的时代，对于挣到钱的你。或许这是最坏的时代，对于没挣到钱的你。这个时代是好是坏，取决于你！

2、复习：社群营销之术

    商业社群，是一群爱好相同的人的集合，而不是需求相同的人的集合。（个中缘由我们以后再讲）

    社群发展，要不断定义符合社群的场景，同时不同的场景延伸，可以吸纳更多用户连接。此乃道：找到场景，形成连接，构建信任，输出价值。

    社群运营，要运用符合人性的方法建立商业生态环境，才能变现。此乃术：快速吸粉、平台引流、产品植入、交易变现。

    不精于道和术，只痴于一夜暴富，只能如崂山道士。

 

3、基于体验的产品植入

    上章讲了一和二，现在说说三：基于体验的产品植入。

    还记得第2期提到的MyBMWClub吗？MyBMWClub成立不到5年，笼络20万忠实粉丝，覆盖全国34个省、市、自治区，估计销售额至少因此每年提升10亿美元。

    宝马是怎么通过打造高粘度的社群而挣钱的？你为什么不行？！

    社群讲同好，要是你设计MyBMWClub宣传语，估计会是：驾驶快感、极速驾驭之类的和车相关的话题吧。

    人家的宣传语是：从此，你不再是一个人旅行。这就是社群理念的差距。

    MyBMWClub社群运营成功的三要素：

1、  极致的产品+用心的传播：以求道的精神做内容，以求术的精神做运营，用求爱的方式做营销。产品不极致，传播不用心，什么都是虚的。

2、  不玩粉丝经济，只挑对的人：社群不在于有多少人，而在于粘度有多大。粉丝做广度，宝马如果玩命做粉丝估计做几百万都没问题，关键是粉丝的目的是品牌，而不是销售变现。社群做深度，只有当你的用户，会员，朋友，伙伴，粉丝，都成为朋友，才算得上是社群，然后“期待”产生奇妙的变现结果。

3、  社群的价值在于运营：明确知道把这群人聚起来要干什么，不能光把人聚一块就完了，是打麻将还是下象棋，取决于决策者。MyBMWClub则是先聚拢人气，然后再从中寻找盈利模式。

    渠到，水成，大部分人弄反了。      

4、玩社群的正确的姿势：产品输入+价值输出

    我反对产品型社群的叫法，产品有品牌自然就会有粉丝，但以产品为中心的社群，是错误的方法，除非你的产品就是群友的爱好，比如旅游行业，产品和同好的贴合度很高，所以很容易进行社群营销。

    但大部分的行业和产品不是这样，根据我们统计99%的企业：同好不等于需求。

    以产品为中心、以需求为中心的社群构建方法，都是错误的，这也是99%社群运营不成功的原因。汽车和旅行、食品和健康、衣服和漂亮……谁会去在意前者。

    正确的姿势是：

• 汽车企业：组建自驾游俱乐部/房车营地，而不是XX车友会。

• 食品企业：组建徒步/郊游俱乐部，或养生大讲堂，而不是XX病康复协会。

• 服装企业：组建选美/健美/时装俱乐部，而不是为了推销服装聚人气。

• 红酒企业：绿色亲子游/葡萄种植领养，而不是品酒课堂或酒品大会。

想明白这些道理，也就大概知道怎么玩转社群和植入产品了。

4、玩社群的高级姿势：不卖身，只卖艺！

    能引起情绪的内容，才能得到传播。

    能引起情怀的产品，才能得到信任。

    情怀这个坏东西，会打破你的理性思维防线，用感性的冲动在没有任何信用背书的情况下产生购买或连接的欲望。当你看到一个美女向你微笑，或是当你听到罗永浩说“我不是为了输赢，就是认真“时，你在想什么？

    再讲个褚橙的例子吧，同样是橙子，为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”，它是怎么做到的？

    褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是水果，而是销售不同人群的“连接”，这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。

    在我看来褚橙的“连接”，不是别的，就是送礼。史玉柱的”垃圾送礼“已经很低端和过时了，现在时髦和高端的是情怀，比如三只松鼠、雕爷牛腩这类高逼格。

    如果我送你一箱褚橙，你应该联想不到“酸酸甜甜的橙味”：

• 你收到的是“11载耕耘的橙心“！

• 你打开看到的是”75岁再次创业的橙果“!

• 你品尝到的是”87年沉浮人生的橙意“！

• ……

    如果你是我的甲方，你好意思不和我签合同吗？

    玩社群，急不得，舍得之间，精耕细作建立“自生长自平衡“的社群生态环境，就像农民种田、渔民养鱼，经历春播夏耕秋收冬藏，才能有源源不断可持续的收获。

    至于是躺着数钱还是劳动挣钱，就看你的养殖水平了。

---

你离成功只差点一下“阅读原文”的报名机会！